作者：陈容丨杨子仪丨孙梓珊
引言：
在“宠物与法律”系列的第一期文章中我们与大家分享了我国法律体系下宠物友好场所的合规边界与实操指引。如今，宠物已经深度参与了当代社会生活，成为人们情感陪伴与精神慰藉的重要伙伴。这种生活方式的转变也直接推动国内宠物市场消费规模的持续攀升。从消费结构来看，宠物食品作为刚需品类仍然占据市场主流，同时，宠物日用品、自动喂食器、智能猫砂盆等细分品类消费需求持续释放，宠物消费场景和品类愈发多元。
对于宠物消费品牌而言，既要跟进市场消费趋势，及时调整营销布局与运营重点，更应清晰洞察行业监管体系，正视宠物消费企业面临的常态化、精细化合规压力。与普通消费品营销的不同，宠物消费深度绑定大众情感需求，消费者对产品安全、品质稳定的关注度更高。因此，当下宠物品牌营销也愈发注重批次稳定、全程原料可追溯、风险充分公示。合规已然成为宠物品牌长效发展的核心门槛，品牌一旦出现夸大功效表述、擅自进行违规医疗建议等行为，都可能反噬短期营销带来的流量。
基于一线法律服务实操经验，本期文章将聚焦宠物消费营销领域的核心法律合规问题，重点解读宠物食品的法律定性及代言合规要求、广告宣传的合规红线、以及宠物参与商业推广过程中的各方主体责任划分。为提升文章的实操指导性，本文将结合行业高频疑问以及常见风险点，以问答形式展开分析。
一、宠物食品的法律定性与代言合规
Q1 宠物食品是饲料吗？宠物食品广告是否应受到饲料广告的限制？
在法规定义上，《饲料和饲料添加剂管理条例》（2017年修订）第二条将“饲料”定义为“经工业化加工、制作的供动物食用的产品”[1]。农业农村部第20号令《宠物饲料管理办法》第二条进一步将“宠物饲料”界定为“经工业化加工、制作的供宠物直接食用的产品，也称为宠物食品”[2]，可见“宠物食品”应可理解为“饲料”的细分品类。
就监管层面而言，农业农村部2025年9月在答复政协第十四届全国委员会第三次会议第03797号提案时确认“强化宠物饲料（即宠物食品）质量安全监管”，并“将宠物饲料产品及其生产企业纳入饲料质量安全监管范围”[3]。
故宠物食品在当下监管实践中被纳入“饲料”的监管范畴，因此《广告法》第二十一条[4]对饲料广告设定的特别限制同样适用于宠物食品广告（为方便讨论，下文中所称“宠物食品”均指承担基础供给功能的主粮，不包括宠物零食类产品）。
Q2 《广告法》所规定的禁止推荐、证明饲料的主体中，是否包括广告代言人？
《广告法》第二十一条第（二）项规定“农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明”。因此，“广告代言人”本身应不属于前述条文明确禁止推荐、证明饲料的主体范围。
我们认为，“广告代言人”的法律地位应当有别于前述任一主体，特别是“专业人士”或“用户”。首先，这条中的“用户”应更倾向于长期、持续使用饲料的消费者，如畜禽养殖户；而《广告法》第二条明确定义的“广告代言人”系“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。虽然《广告法》第三十八条第一款[5]同时要求了广告代言人须实际使用过代言商品，但规范的目的在于防止虚假代言，不能根本没用过就推荐。因此，我们理解，“用户”一词对于“使用”的应有之义应更强调身份属性，而“广告代言人”的实际使用更强调体验义务，两者强调的侧重点并不一致。其次，从《广告法》的修订过程及第二十一条的规范对象来看，2014年全国人大法律委员会在《关于〈中华人民共和国广告法（修订草案）〉修改情况的汇报》的第三条中提及：有常委认为药品、保健食品、医疗器械、医疗广告四类商品和服务因关系消费者的生命健康和人身安全，且功效因人而异，不但不得利用科研机构、专业人士和患者进行推荐证明，也不得利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明，法律委员会研究后亦认可这一意见[6]。可见，立法者在立法时赋予“广告代言人”的地位便独立于“专业人士”及“用户”。
Q3 养宠明星实际使用过宠物食品之后再推荐，是否会成为《广告法》上的“用户”？
《广告法》要求广告代言人须实际使用过代言商品，那么在广告代言人实际使用过宠物食品（如给自己的宠物食用）之后再以自己名义作推荐、证明，“广告代言人”与“用户”的边界便难以划清，大概率会与“用户”身份发生竞合，从而又落入了禁止代言的范围中。某艺人曾以“资深铲屎官”的名义代言某宠粮，广告中亦表明艺人实际有使用其产品喂食宠物，前述行为被执法机关认定系以用户的名义或者形象作推荐、证明[7]。多地执法机构的口径也体现出这一倾向，即如果明星代言人以用户名义或形象对饲料作推荐证明则涉嫌违法[8]。
Q4 如果明星以“品牌形象大使”“品牌挚友”等身份出现，并不呈现“用户”形象，是否可以规避《广告法》第二十一条的限制？
实务中确有品牌采取这类形象代言的模式，但从现有规范性文件来看，实际作用应较为有限。上海市监局《商业广告代言活动合规指引》（2022年1月20日）明确规定，对于知名度较高的主体，即使以“体验官”“推荐官”等名义出现，只要其身份可被公众辨识且利用了自己的独立人格，均可被认定为代言人[9]。厦门市监局《合规指引》（2022年8月11日）进一步明确[10]：以“体验官”“推荐官”“入职”等名义但无真实投资/合伙/劳动关系的，构成商业广告代言。《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（2022年10月31日）明确[11]“明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。”上述文件均对变相代言采取了实质认定的立场，“品牌挚友”“形象大使”等名义上的包装很难实质改变代言行为的法律定性。我们理解，基于当下执法实践，形象代言模式难以绕开“广告代言人”的法律性质，而在代言人有实际使用义务的情况下，亦无法规避与“用户”身份的竞合，因此形象代言宠物食品难有充分的合法性论证空间。
二、宠物食品广告宣传合规红线
Q5 宠物食品广告能宣传预防或治疗疾病的功效吗？
功效宣传是宠物食品广告的高风险区域，由于宠物食品本身仅是食品并非药品，所以即便原料组成中可能含有药食同源类原料，也只可以宣传其食用价值，而非药用价值。《广告法》第十七条、第二十一条[12]及《饲料和饲料添加剂管理条例》第三十条[13]均明确禁止普通宠物食品（饲料）广告宣称具有预防或治疗动物疾病的功能，也不得对功效、安全性作出断言或者保证。
类型 |
执法实践 |
其他需重点关注的宣传关键词 |
宣称具有预防或治疗动物疾病的功能 |
某宠物食品公司曾在其主厨系列猫粮包装上宣称“特别添加的冻干蔓越莓，……预防泌尿感染并强化泌尿系统健康”，被市监局认定上述内容系对饲料作具有预防或治疗动物疾病作用的宣传，违反《广告法》及《饲料和饲料添加剂管理条例》，处以罚款12万元。[14] |
“抑制猫咪发情”“活血化瘀”“改善血液循环” |
对功效、安全性作出断言或者保证 |
固镇县某宠物用品店在抖音平台销售饲料产品时，宣传页面以醒目字体标注“清热缓解泪痕”字样，被认定违反《广告法》第二十一条第一款关于饲料广告不得含有表示功效、安全性断言或者保证的规定，责令停止发布广告并处罚款[15]。 |
“包治愈”“100%有效”“24小时见效” |
在未经证实的情况下，将宠物食品部分原料的功能宣传为整体产品的功能 |
杭州某宠物科技公司在电商平台售卖“某某嘉狗粮冰宴冻干双拼全价犬粮泪痕管理呵护肠胃全期狗粮鸭肉梨”，并宣传产品具有“泪痕管理”“呵护肠胃”“增肥发腮”“泌尿”“免疫”“低脂”等功能，当事人提供了商品原料成分的功效证明及相关文献，却无法拿出针对成品整体的功效证明材料，监管部门明确指出“能证明原料有功效，不等于能证明产品有功效”[16]。 |
依具体添加原料而定 |
但红线之外并非没有空间，在不构成对功效的断言或保证的情况下，客观描述宠物食品的营养成分及其通常认知的作用，如“富含Omega-3脂肪酸”，通常不构成违规，其关键在于表述的是“事实性的成分说明”还是“承诺性的效果担保”。
Q6 如果不对功效进行保证，那么可以使用“促进骨骼发育”“预防毛球”这类功能声称吗？
《宠物饲料标签规定》第二十条允许宠物饲料产品在满足特定条件时可以进行功能声称：如果宠物饲料使用的某种饲料原料、饲料添加剂或营养素具有“维持、增强宠物生长、发育、生理功能或者机体健康的作用”可以进行功能声称，比如“含钙促进骨骼发育”“含菊苣根粉促进肠道有益菌增殖”，但声称涉及的成分须在原料组成或添加剂组成中标示名称及添加量，且所有声称应当具备证明材料（包括公开发表的出版物、教科书、配方组成、检测数据或试验报告等）；或者宠物饲料产品如对非疾病性问题具有预防性作用，可以进行功能声称，比如“预防毛球产生”“预防牙垢聚集”[17]。需要注意的是，前述“功能声称”仅允许宣称与促生长相关或毛球、牙垢等非疾病因素的预防作用，依然不涉及医学相关表述的声称。
Q7 宠物食品的成分宣传标注怎样才不踩坑呢？
关于宠物食品成分的宣传应重点关注以下两个方面：
一是关注宣传用语的真实性，这是广告合规问题，比如在某宠物食品虚标成分案中，该商家在宣传中宣称“以鲜肉入粮”，实际上其工艺与普通粮并无差别，所谓“鲜肉”实为肉粉。从法律角度来看，虚标成分行为构成《广告法》第二十八条的虚假广告，同时也违反饲料管理法规关于产品质量的相关要求[18]。
二是关注成分含量是否符合国家标准、原料是否属于允许添加目录范围，这是产品质量合规的问题。比如某宠物用品公司生产的“全价猫粮奶糕”，包装标签标示粗蛋白质含量≥26%。抽检实际含量为26.03%，虽实际达到标签标示值，但该产品的国家执行标准规定的粗蛋白质含量应不低于28%，故该产品实际粗蛋白质含量未达到产品质量标准，违反《饲料和饲料添加剂管理条例》第十八条的规定，最终被没收违法所得5,000元[19]。另外，使用未经目录许可的原料也是实践中频繁发生的违规情形，比如某地执法人员查处的“里露全价主食猫条”产品以原料中添加黑松露为卖点，而黑松露并不在《饲料原料目录》所允许的可生产饲料的物质范围内，该行为违反了《宠物饲料管理办法》第十条第三款关于禁止经营用目录外物质生产的宠物饲料的规定[20]。因此宠物食品生产企业在使用一些不常见的原料制作饲料时，应提前确认其属于法律允许添加的范围。
前述两种情形在实践中常常交织，虚标成分既是虚假广告行为，也可能是产品质量违法行为，并可能同时触发《广告法》和饲料管理相关法规的处罚。企业在标注产品成分时除了需真实标注外，同样也需关注产品指标是否真正达到了相应的执行标准、是否在法律法规允许执行的范围内。
Q8 “全球首款”“业界唯一”“效果第一”能用在宠物消费品广告中吗？
《广告法》第九条第（三）项明确禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。市场监管总局2023年2月发布的《广告绝对化用语执法指南》进一步明确，绝对化用语不仅包括“国家级”“最高级”“最佳”，还包括与其含义相同或近似的其他用语。2026年3月，市场监管总局办公厅发布《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，进一步加大了对“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语的监管力度，并特别整治“萝卜坑式引证”，即通过不合理限缩调研范围为“首创”“第一”等提供背书。
在宠物食品广告中，“全球首款”“业界唯一”“效果第一”“最安全”等绝对化表述并不少见。“首款”意味着市场上不存在任何同类产品，“最安全”则需要一个公认的衡量标准，而两者在实践中几乎无法做到严格证明。上海某公司在天猫旗舰店中将某狗粮产品宣称为“国内首款：烘焙粮”，被上海市崇明区市场监督管理局认定构成发布含有禁止性情形广告的行为[21]。因此，企业在宣传表述中涉及行业排名、市场份额、历史地位等，须有经独立第三方出具的可查证数据支撑。
三、宠物参与商业推广的各方主体责任
Q9 在宠物参与带货的营销模式中，宠物博主到底是代言人、发布者，还是自己就是广告主？
从目前的商业实践来看，当宠物内容成为稳定的流量入口，当宠物博主积累了足够的专业信誉与用户反馈数据时，便催生新的宠物消费模式，比如宠物直接参与带货推广，或宠物博主参与到宠物消费品的生产链条中。“芬头儿是猫不是猪”账号博主本人在前台主持直播并进行商品推介，并以银渐层猫咪“芬头儿”为核心出镜主体作为流量吸引手段，据36氪报道，该账号的单月直播GMV超过500万元[22]。但宠物在法律上不具备民事主体资格，不能成为广告法上的广告主、广告发布者、广告代言人等主体。因此，当宠物参与带货或短视频推广时，由此产生的营销相关法律责任由其背后的自然人或机构承担。
就宠物博主而言，根据营销模式的不同可能承担广告代言人、广告发布者甚至广告主的法律责任。宠物博主带货往往是以自己名义为品牌方的商品/服务做推荐、证明，此时博主不具备广告主身份，广告代言人和广告发布者两种身份并存，博主应分别履行和承担各自的义务和责任。但在博主推销的是自营的商品或者服务的情况下，博主自身在商品生产/采购到营销推广再到销售交付的全过程中可能同时触发多重法律身份，广告主、广告发布者与广告代言人之间的关系发生了变化。我们理解，此种情形下“为自己代言”在实质上已被“为自己带货”的经营行为所吸收，博主经营自营品牌时主要承担的是“广告主”的法律责任而非“广告代言人”的法律责任。海南省市场监管局亦明确“网络直播者是商品经营者时，其他身份被广告主吸收，履行广告主的责任和义务”[23]。
Q10 MCN机构需要对宠物博主的违规广告负责吗？
就MCN机构而言，对此类带货行为的法律责任主要在于直播营销管理和广告合规两个维度。从直播营销来看，《直播电商监督管理办法》第四十二条[24]要求MCN机构“加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施”；广告合规方面，若MCN机构接受品牌方委托进行广告策划、制作、代理，则构成广告经营者，依《互联网广告管理办法》第十四条须建立承接登记、审核、档案管理制度，查验广告主真实身份及证明文件，核对广告内容，对内容不符或证明文件不全的广告，不得提供服务。因此，MCN机构的核心义务在于“监管”和“审查”，但如果MCN机构参与设计制作虚假广告内容或参与刷单炒信，则可能构成帮助虚假宣传，需承担相应法律责任。
Q11 平台的义务边界在哪？履行了监测义务后就能免责吗？
平台方的义务更偏向对内容层面的把控。《互联网广告管理办法》第十六条为平台方划定了具体义务边界：记录并保存发布广告的用户真实身份信息（保存期不少于三年）；对平台内广告内容进行监测排查，发现违法广告的应采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施；建立投诉举报受理机制；依据平台规则对发布违法广告的用户采取警示、暂停或终止服务等措施。此外，第九条要求通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的，应当显著标明“广告”。主要直播平台也在平台规则中要求宠物直播过程中不得虐待宠物、展示血腥暴力内容。平台方需明确的是，在明知或应知广告活动违法而不予制止的情况下应依法承担相应责任；但若已履行监测、处置等义务的，可在一定程度上减轻或免除责任。
特别声明 |
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[1]《饲料和饲料添加剂管理条例》（2017年修订）第二条 本条例所称饲料，是指经工业化加工、制作的供动物食用的产品，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精料补充料。
[2]《宠物饲料管理办法》第二条 本办法所称宠物饲料，是指经工业化加工、制作的供宠物直接食用的产品，也称为宠物食品，包括宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料和其他宠物饲料。
[3]参见：https://www.moa.gov.cn:10443/govpublic/xmsyj/202509/t20250909_6477155.htm。
[4]《广告法》第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；
（三）说明有效率；
（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
[5]《广告法》第三十八条（一）广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
[6] https://www.pkulaw.com/protocol/0be07159935044595b6965eb6b6b58bdbdfb.html?way=textRightFblx。
[7]处罚决定书参见：https://qccdata.qichacha.com/CaseSupervisePunish/42b506786a2eeff8ca1ed497a269694e.pdf。
[8]信阳市“首违不罚”清单对饲料广告“利用用户名义作推荐”设置免罚条件时，明确将“知名艺人、娱乐明星、网络红人”排除在免罚范围之外，见https://m.xinyang.gov.cn/2025/05-13/606667.html。北京市监局发表的文章亦指出，明星以用户名义对饲料作推荐证明的，涉嫌违法，见https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202309/t20230919_3262497.html。
[9] http://law.foodmate.net/mobile/index.php?moduleid=23&itemid=215497第一条。
[10] http://credit.scjg.xm.gov.cn/xyzs/202308/t20230825_115666.htm 第一条第（二）款第4项。
[11] https://www.samr.gov.cn:9900/ggjgs/tzgg/art/2023/art_79fe72737f6d435591abc9eafca30e88.html。
[12]《广告法》第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
《广告法》第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；（三）说明有效率；（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
[13]《饲料和饲料添加剂管理条例》第三十条 禁止对饲料、饲料添加剂作具有预防或者治疗动物疾病作用的说明或者宣传。但是，饲料中添加药物饲料添加剂的，可以对所添加的药物饲料添加剂的作用加以说明。
[14]参见河南省市场监督管理局公布广告监管执法典型案例：https://scjg.henan.gov.cn/2023/07-28/2787267.html。
[15]固市监消罚〔2025〕387号，参见：https://www.guzhen.gov.cn/zfxxgk/public/25841/52549876.html。
[16]杭萧市监处罚〔2026〕313号 参见（威科先行）：https://law.wkinfo.com.cn/administrative-punishment/detail/MkUxMjg3NzcwMDE%3D?searchId=110fadd905984289a0d8021aaef517c2&index=1&q=%E6%9D%AD%E8%90%A7%E5%B8%82%E7%9B%91%E5%A4%84%E7%BD%9A%E3%80%942026%E3%80%95313%E5%8F%B7&module=&childModule=all。
[17] https://www.moa.gov.cn/ztzl/sqxzjcgs/xzjcbz/202506/t20250630_6475269.htm。
[18]参见：https://news.qq.com/rain/a/20241210A043YA00。
[19]邢台市任泽区农业农村局行政处罚决定书任农（饲料）罚决〔2026〕2号 参见：https://www.renze.gov.cn/single/38/162750.html。
[21]沪市监崇处〔2025〕302025000857号：https://law.wkinfo.com.cn/administrative-punishment/detail/MkUxMjU2MzA0NTE%3D?searchId=998540bc294d4ae3b9f7a0b290e29310&index=1&q=%E6%B2%AA%E5%B8%82%E7%9B%91%E5%B4%87%E5%A4%84%E3%80%942025%E3%80%95302025000857%E5%8F%B7&module=&childModule=all。
[22]参见：https://36kr.com/p/2964758283407618。
[23] https://amr.hainan.gov.cn/zw/zcwj/bmwj/202405/t20240509_3659854.html。
[24]第四十二条 直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施。
